Neste momento existem quatro canais disponíveis em sinal aberto para Portugal Continental. Três deles são generalistas, o que equivale a dizer que a preocupação principal é capturar audiências. Mas a definição de generalista aqui não encaixa, na realidade não tentam agradar a toda a gente... A grelha está montada de uma forma exacta e premeditada Tal e qual a organização das prateleiras num supermercado, as horas e os conteúdos estão organizados segundo uma ordem pré-estabelecida. O racional é agradar às pessoas que estão a ver TV (em sinal aberto) a uma determinada hora. Cativar os clientes potenciais para a emissão, mas também para a publicidade que sustenta esse mesma emissão. É Por isso é que os programas da manhã são para agradar a velhotes. E é por isso é que a telenovelas da noite têm tramas rocambolescas de invejas e mentiras aliadas a meninas com formas generosas que se despem à mínima oportunidade, assim aguenta-se marido e mulher, na sala a olhar para o mesmo ecrã. Na prática a TV generalista mais não é do que uma redução ao mínimo denominador comum.
Mas o modelo tradicional da distribuição de televisão está a mudar. A televisão por cabo, o pay-per-view, mais recentemente o vídeo na Internet, vieram mudar o panorama. Em Portugal esta mudança chegou recentemente, durante muito tempo estivemos habituados a ver o que nos punham à frente, mas qualquer lar no país pode ter um serviço de TV com os canais que prefere... Mais importante, os segmentos de mercado que são apetecíveis, as pessoas com um nível intelectual alto e com dinheirinho para gastar em produtos anunciados na TV preferem escolher o que vêm.
E claro o reverso da medalha, uma marca com uma imagem bem cuidada prefere anunciar os seus produtos através de um meio que seja compatível com essa imagem. Meter um anúncio de um carro alemão no meio de um reality show onde ninguém é capaz de responder a uma pergunta de cultura geral, não é de todo boa ideia. Possivelmente a mensagem chega a muita gente, mas não são as pessoas com a capacidade financeira certa. E existiria o perigo das pessoas do mercado alvo começarem a associar a tal marca de carros a macacos tatuados e loiras pintadas que guincham o dia todo. Catástrofe. Dir-se-ia que há uma técnica que não tem como falhar, associar uma marca a uma figura conhecida. A imagem de um futebolista e do seu carro para vender um champô anti-caspa por exemplo... Pode ser que funcione, mas acaba por ser ridículo Em última análise cabe à própria marca decidir qual é o seu segmento alvo e como vai chegar até ele. Uma coisa é certa a fórmula fácil "vamos passar um anúncio na televisão e o nosso produto vai vender", morreu.
E é justamente este o paradoxo que aflige o mercado de TV actual A luta é cada vez mais apertada, por um mercado de publicidade cada vez menos desejável. Este fenómeno só se vai tornar mais acentuado. E se as receitas de publicidade hoje não chegam para sustentar três canais generalistas, não vai ser no futuro que isso vai acontecer. A tendência para a TV "generalista" se cingir cada vez mais a segmentos de mercado pouco desejáveis em termos de publicidade só se vai acentuar. Um dia ainda vamos ver qual vai ser a apresentadora que vai mostrar o maior decote de forma a capturar as audiências a quem vender... colchões ou dietas milagrosas!
Por isso a minha opinião sobre toda esta história da privatização da Televisão é simples. Vendam o canal generalista o mais depressa possível, enquanto ainda é minimamente desejável. Mas por favor, há que reter a infraestrutura e as pessoas necessárias para manter um serviço público de televisão. Apoiar a produção nacional. Passar conteúdos didácticos e culturais. Prestar um serviço de informação sério e imparcial.
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